洗牌时代本土化妆品代工行业会走向何方？

  中国的化妆品消费市场近年来持续增长，从2017年4月到2018年6月，中国化妆品零售总额连续13个月实现双位数增长。根据国家统计总局发布的数据，2018年前7个月，中国化妆品零售总额达1456亿元。

  欧洲化妆品协会（Cosmetics Europe）公布的2017年全球化妆品及个人卫生产品市场研究报告显示，中国慢慢的变成了全球第三大化妆品及个人卫生产品市场。一直增长的消费市场也带动中国化妆品生产行业的发展，据中国产业信息网统计，中国化妆品OEM代工行业2017年的年产值达到455亿元，行业收入达448亿元。

  中国是全球化妆品代加工生产的一大基地，根据食药监的数据，截至2017年11月底，全国共有4304家持证的化妆品生产企业，其中广东就有2366家。虽然数量很多，但是中国却鲜少有大品牌、大工厂出现，中小型化妆品生产代工企业占据大多数。

  记者对比国家食品药品监督管理局公布的数据发现，从2016年11月到2017年11月，中国持证的化妆品生产企业减少了近500家。

  有统计显示，化妆品品牌商的毛利率可以高达70%，而代工企业的毛利率却往往不足30%。

  大部分代工企业尤其是贴牌生产企业的利润空间十分有限。一旦化妆品原料价格持续上涨，压力自然转移到下游的加工公司上，因为大部分情况下，化妆品终端的零售价格不会有较大的涨幅。

  不少代工企业的负责人都向记者表示，近一两年面对不断上涨的原料价格，他们只能默默承受。对于品牌商，他们毫无议价的优势。熬不下去的工厂，就只能关门。

  因为看中中国化妆品消费市场的潜力，加之中国在资源和人力方面的价格上的优势，不少外资化妆品代工企业选择在中国布局工厂。相较于中国本土中小型代工企业，大型外资代工厂往往拥有一整套成熟规范的生产管理流程，也具备较高的科研能力，即使面对品牌商也有很强的议价能力。号称研发比品牌企业更强的韩国第一大化妆品代工企业科丝美诗，一款产品的加工价格可以高出行业中等水准两到三成，即便如此，它的订单量依旧饱和。2017年，科丝美诗以21.7亿元的年销售额稳居中国代工市场第一位。

  大型外资代工企业的加入，让本来就是红海的代工市场之间的竞争更激烈，给本土代工公司能够带来不小的压力。残酷的竞争下，缺乏核心竞争力的企业只能不断压缩自己的利润，用低价获得订单。

  然而，这种近乎自戕的低价策略也慢慢变得难以行得通。随着化妆品消费市场的升级，品牌商会把目光更多地聚焦在品质和创新上，不再以低价作为主要选择标准。

  为了维系生产，中小企业只能不断在科研上、管理上甚至用料上削减成本，其中最容易被削减的就是管理成本。由于进入门槛较低，部分代工企业的生产条件配置较低，甚至有许多化妆品代工是家庭式作坊，生产条件简陋，管理流程不够规范。

  广州市化妆品产业协会会长江远城表示，对于加工公司来说，最重要的还是管理，这也是许多外资代工厂和本土中小代工厂的区别。大型外资代工企业可能光是品管人员就有二三十人，而国内有些中小代工企业可能整个品管部门就只有一个人，生产管理上不够规范，质量也难以保证。

  不合格的产品流入市场，频频造成安全事故，也打击了花了钱的人本土生产产品的信心，形成“本土生产不如国外生产”的刻板印象，不利于行业长久发展。

  相较于国外大牌的代工工厂，国内大多化妆品代工企业在产品研制投入方面也显得很单薄，甚至不少企业的发展起步就是从仿制开始的，技术上一片空白。在这种情况下，创新更是无从谈起。

  有业内人士向记者透露，很多企业的创新只是在概念上换个说法而已，就没有从技术上、市场需求上去进行改革，很难形成自己的核心竞争力。

  另外，对于知识产权的轻视，也让很多企业吃了苦头。因为知识产权意识比较淡薄，有些代工企业或者陷入知识产权案件的纠纷，或者因没能及时申请专利保护，丧失了生产优势。

  没有独立的知识产权，没有核心的生产的基本工艺，让很多本土化妆品代工企业只能处于产业链条的底端，与此同时，同质化现象一天比一天突出。很多化妆品加工厂经营事物的规模涵盖多种品类，生产内容缺乏区分度，雷同度较高。放眼整个市场，扎堆现象非常严重，企业只能在低水平的竞争中艰难挣扎。

  由于近几年化妆品质量事故层出不穷，国家有关部门也进行了相应的整治，严抓化妆品的安全和质量，提高生产企业的准入门槛。

  根据2015年12月15日国家食品药品监督管理总局发布的《食品药品监管总局关于做好化妆品生产许可有关工作的通知》要求，原持有的《全国工业产品生产许可证》和《化妆品生产企业卫生许可证》的化妆品生产企业一定在2016年内取得新版的《化妆品生产许可证》。从2017年1月1日起，无新《化妆品生产许可证》的企业将不能继续生产，这一规定简称“两证合一”。

  据了解，新规对化妆品生产企业的质量管理体系、厂房与设施要求更为细致，未实行国际通用GMPC或ISO22716的化妆品生产企业则面临无法申请新证的风险。截至2017年11月底，全国还有约15%的生产企业未通过“两证合一”认证。根据《2017年广东省化妆品护肤品生产企业名录》披露的化妆品生产企业信息，相较于前一年，广东省内持证的生产企业减少了885家。

  “两证合一”实施之后，不符合生产规定的企业相继关闭，还有一部分中小企业因为生产投入成本过高、利润难以维系生产而选择退出。

  除此之外，环保要求也是令众多企业头疼的问题。许多化妆品加工公司的负责人都抱怨环保整治让他们无所适从。尤其对于“一刀切”的情况，许多企业都叫苦不迭。据了解，因为环保被关闭的工厂并不只是在化妆品产业，针对环保“一刀切”的情况，今年5月生态环境部已经制定了《禁止环保“一刀切”工作意见》，近日,生态环境部又发布《关于生态环境领域进一步深化“放管服”改革,推动经济高水平发展的指导意见》，明白准确地提出各地要出台细化防止“一刀切”的有效措施。

  某代工工厂负责人向记者透露，在广州某区，拥有完整环保手续的工厂只有1%。广州市化妆品产业协会副会长曾庆华表示，很多中小企业其实也想走规范化生产的流程，但却苦于对政策和信息的不了解，不明不白地当了“黑户”。

  越来越多本土的龙头化妆品代工企业意识到核心技术和专利的重要性，纷纷在科研方面加大投入，进行生产的转型升级。有统计显示，中国化妆品领域近十年来的发明专利申请量不断递增，也从侧面印证了本土企业的努力。还有一些代工企业走上了专业化的道路，舍弃“多而杂”的生产，选择“专而精”的路线，在化妆品某个细分领域获得突破。

  对于想要谋求更大发展的企业来说，资金问题是一个不得不突破的瓶颈。所以，一部分企业也在积极拥抱长期资金市场，门槛较低的新三板成了不少化妆品代工企业的选择。

  从2014年开始，化妆品行业迎来了一阵“新三板挂牌热”，最火热的时候，1个月有8家企业在新三板挂牌，不少化妆品加工公司也加入这股热潮。广州栋方是化妆品OEM领域首家登陆新三板的企业，随后诺斯贝尔、广州芭薇等企业也相继在新三板挂牌。

  然而，这股热潮很快就冷却下去，不少企业选择摘牌退市，包括2016年新三板上化妆品公司中唯一业绩超过10亿的诺斯贝尔。根据业内人士猜测，有的企业是因为想走IPO的道路，而有的企业是因为挂牌的成本与收益不成正比。

  从2018年半年度报告来看，在新三板挂牌的中国代工企业情况并不容乐观，净利润和营收双双递增的企业并不多，挂牌新三板对这些企业带来的融资帮助并不明显。

  对于大部分中小型化妆品代工企业来说，科研有心无力，上市遥遥无期。更普遍的选择，是发展自有品牌。

  事实上，关于是否发展自有品牌的问题，行业内有不同的看法。例如科丝美诗、科玛等大型代工企业就确立了不做自有品牌的原则，避免与客户形成竞争关系。有业内人士也表示，代工企业未来的发展自有品牌确实会造成客户的不信任。然而，对于国内大部分代工厂而言，推出自有品牌是它们谋求转型、在化妆品产业链上分多一杯羹的出路。

  培养一个品牌需要投入大量的人力物力财力，对于缺乏渠道运营经验、不擅长宣传营销、离市场较远的代工企业来说，培育的自有品牌很难与一些成熟品牌竞争。

  线上渠道尤其是微商渠道的崛起给这些代工企业开辟了一片新天地。除了增加不少来自电商、微商的订单外，代工企业还能够最终靠这些渠道发展自有品牌。利用线上渠道，公司能够大大降低市场进入成本和销售成本，并且能将产品较快拓展至各地，对于在运营品牌方面没有成熟经验的代工企业来说再合适不过。

  腾讯今年8月30日发布的社交广告美妆行业趋势解读指出，从2011年到2017年，大日化类电商渠道的市占率提升至23.3%，预计未来2-3年内将成为第一大渠道。借助互联网，不少本土品牌相继崛起。

  根据艾瑞咨询的《2017年中国微商行业研究报告》，2016年中国微商行业市场交易规模达到3287.7亿，预计2019年微商规模将近1万亿。报告同时指出，花了钱的人微商仍持宽容态度，2017年消费者预测网络消费主要用途中微商支出占比为2.5%，相比2016年上升0.3%，属于少数几个预期占比上升的行列。

  记者在今年的广州国际美博会上也看到，有不少化妆品OEM/ODM企业都打出了招微商代理的字样，社交电商的模式已经越来越常态化，关于社交电商的行业交流会会场几乎爆满。某产品代理商和记者说，微商是她们工厂产品的主要销售经营渠道，她之前曾是这样的产品的消费者，后来发展成了代理商。

  还有代工企业直接发展自己的线上商城，开发了APP、小程序等应用，有销售人员介绍，他们主打的就是低价，从厂家直接到消费的人，砍掉中间商的费用。至于效果如何，他们表示APP刚刚上线一两个月，目前还不清楚。

  2015年“供给侧改革”的概念提出后，各行各业都在经历结构性调整，化妆品行业也不例外。通过提高准入门槛、清理违规企业等措施促进整个化妆品代工产业优化重组，让不合适的企业退出市场，解决产能过剩的问题，促进整个行业转型升级。

  不可否认的是，经过这两年的行业洗牌，中国化妆品加工产业逐渐走向了规范化发展。

  “再过三五年，中国也能出现像科丝美诗、科玛这样的加工厂。”江远城表示，现在国内已经有不少企业无限接近这些全球代工巨头的水平了。

  要想真正的完成成熟化、规模化发展，中国化妆品代工产业还有非常长的一段路要走。

  广东博纳百川集团董事长许康认为，代工企业要想有所发展，必须在三个方面发力，首先是要有掌握核心技术的产品，其次是要有规模优势，掌握话语权，最后，做好服务也是重要的环节。他表示，相较于国外大工厂，中国本土的中小型厂家无论从实力、规模还是技术方面都很难去竞争。但是，中国本土企业也有自己的优势，那就是灵活度。相较于很多外资大工厂的层层审批，国内中小型公司能够根据市场变化和客户需求灵活应变，因此，企业要做好客户服务，积极拥抱市场变化。

  广州市化妆品产业协会副会长张勇也表示，中国代加工行业未来要发展，要从四方面入手：首先要鼓励创新，多从中国历史背景和文化方面去挖掘，做出特色的品牌产品；其次要提高制造能力，无论是在生产设备上还是技术上要努力与国际接轨，把握智能化生产这一未来趋势；再者要培养化妆品专业人才；最后是要制定行业规范，形成行业自律。他同时表示，单靠一个企业、一个工程师很难起到突破性的作用，还需要政府的引导和行业协会的努力。

  “我们的产能优势很明显，所以一个很好的策略就是输出。”张勇说，中国化妆品加工公司不应只把目光聚焦国内，要向东南亚、非洲等地方“走出去”，那里会是未来庞大的市场。