柏兰BALANCE无法改变的困惑

  在中国肌肤护理产品中膏霜从来都是主力。护肤类产品近几年的销售量和销售额都呈稳步上升的趋势，产品类别呈多元化发展，眼部、身体和手部护理品的发展前途乐观。作为柏兰品牌上市后第一次亮相，丝宝集团格外的重视。除原有平衡产品系列外更增加了焕容产品系列，确立了以膏霜为主打的推广思路，并明确将柏兰品牌定位于“肌肤保养专家”。

  在产品规划中，平衡系列新产品主要是针对青年女性，概念强调由多种天然植物精华成分精制而成，可均衡肌肤PH酸碱值，清爽控油、保湿润白，让年轻肌肤呈现出“不油不干刚刚好”的最佳状态。而焕容产品系列主要是针对成性，强调采用具有突破性的焕容精华形成独特传递系统，深入输送各种养分至皮肤深层，给肌肤带来：高效保湿、弹力紧肤、收敛毛孔、改善肌肤微循环、改善暗淡肤色的五大护肤功效，令肌肤在持久全面的呵护中延缓衰老，散发青春光彩。通过这两大系列组合全面满足各年龄层女性肌肤的需求。

  同时基于玉兰油当时强劲的市场攻势与形象不断的提高，围绕丝宝已有的终端优势与操作经验，2000年初夏在河北石家庄举行由各分公司、联络处的市场以及品牌负责人参加的柏兰品牌集训会上明确确立了以“形象柜台+舒蕾模式”为核心的终端推广模式。这一模式要求各地在全国主要百货点、大型商超贴近玉兰油、旁氏等主要竞争品牌，快速设立形象专柜与开架柜强占终端，建立形象，并配备导购与促销人员频繁开展各类促销活动以提升销量。集训会召开期间柏兰一度在石家庄北国商场缔造了日销售超过5000元/日的记录，会议结束后为贯彻这一方针，柏兰在全国广泛开展了场声势浩大的建柜运动，在短期内全国建立了近千个形象专柜与开架柜，一时间柏兰俨然成为玉兰油的挑战品牌。

  然而这一方针在实施过程中却发现，各类主流护肤品的大中型终端不仅费用相较更高，人财物的资源投入更大，更关键的问题是这些稀缺的终端资源对品牌的单点产出要求更高，一旦达不到要求动辄要求买单，甚至要求撤场。而另一方面对比别的产品，花了钱的人膏霜类产品接受周期更长，更注重产品功效、品牌形象与信赖度，对行销的整体配合要求更高。一旦面对这些现实问题，以回款与费用考核为中心的各地市场就会发现，同样一分投入用在柏兰品牌，结果是费用更高，产出更低。在市场现状与个人利益的双重压力与趋使下，各地表示卖场无力承担费用，纷纷撤场，随着当时的负责人调离不出半年各地专柜就所剩无几。

  由于2000年以专柜为主导的柏兰推广未见成效，各地市场在2000年底和2001年初不断地收缩柏兰销售空间，加上全国性大卖场（大多未经营柏兰）在各地拓展力度强化，致使柏兰主销售经营渠道日益萎缩。第一次终端攻势宣布失败。

  从上次的失败中令柏兰认识到，如果产品推广中缺乏特色与功效卖点，仅仅依靠终端的包装来促销，无法打响知名度，终端销量难以支撑与保障，因此柏兰必须寻找一条对自己最合适的产品与终端推广结合之路。

  2000年11月，柏兰专业公司负责人第三次换帅，来年防晒推广的成功与否将必然的联系柏兰在集团中的地位和市场人员的信心，因此选择防晒产品作为突破很快成为柏兰的第二次选择。

  选择防晒产品作为突破，理由同样充分：防晒产品在城市年轻女性消费者中渗透率高，购买集中，绝大部分销售集中在一至两个月内完成，以小护士、佳雪、东洋之花为代表的国产护肤品牌无不是通过在防晒产品营销售卖中获得巨大成功进而在大众花钱的那群人中建立起广泛影响。因此防晒市场历来是护肤品在夏季市场的主要销售来源与竞争焦点。

  防晒产品推广的难点在于概念多，而且更新速度快。回顾以往年份的防晒概念主要就有“防止晒老”（丁家宜）、“晒不黑”（小护士）、“无油防晒”（佳雪）、“三重隔离”、“四季防晒”、“物理防晒”、“美白防晒”等十多种。经过市场调研发现，这些概念大都从功能的角度来阐述，没有哪一个处于绝对强势地位。而消费者使用防晒产品主要是基于对皮肤的四个主要担心：晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑。以此想到柏兰防晒，如果一种产品能对这四种问题与需求给予全方位解决，一定能迎合市场的潮流，“全效防晒”的概念由此确认。

  围绕“全效防晒”的概念推广，柏兰把握了“四个一“：即选择林志颖这一新颖、有一定的影响力的代言人；拍摄一条好的广告片；制定一个着迷的促销推广方案，设计一套“眼见为实”具有说服力与销售力的推介方法。在试点城市的调查显示，柏兰品牌的认知度与销售大幅度的提高，甚至在一些大的终端卖场超出领导品牌。

  然而在行销的实际中却发现，由于防晒产品行销周期短，竞争极其激烈，对公司物流以及资源配置要求高，决定了产品一定要采用高效与大规模的广告拉动，快速实现渠道渗透与流通走量，后期配合高密度促销活动清空库存。而在柏兰防晒的推广中由于市场与销售部门间的相互矛盾，加之物流不甚通畅，后期补货不及时，造成计划定制不科学，市场需求预测不足，申报量偏小，从而造成市场缺货，极度影响销售。结合各种各样的因素的影响，使得现代通路未能跟进，在很大程度上使柏兰防晒产品推广效果大打打折，柏兰全效防晒的推广并没有在引起大的反响。

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